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A Teoria da Persuasão, também chamada de Teoria Empírico-experimental, paralelamente à Teoria Empírica de Campo, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodérmica. Consiste na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta. Oscila entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram conseguidos.
Persuadir os destinatários é possível se a mensagem se adequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatário ao interpretá-la.
A mensagem contém características particulares do estímulo, que interagem de maneira diferente de acordo com os traços específicos da personalidade do destinatário[1]. Ou seja, o avanço consiste em que a teoria passa a levar em conta as diferenças individuais do público.
Dessa maneira, estabelece-se uma estrutura lógica, muito semelhante ao modelo mecanicista da Teoria Hipodérmica:
Nos anos 40, em meio à Segunda Guerra Mundial, superou-se a ideia de poder ilimitado da mídia, defendida pela Teoria Hipodérmica, com o aprofundamento das pesquisas em psicologia, pelo lado da Teoria da Persuasão, e da sociologia, pelo lado da Teoria Empírica de Campo.
Aspectos Importantes
Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo comunicativo tomando por base mensagem e audiência.
A teoria enxerga os efeitos da mídia como uma persuasão, e não manipulação.
O público é visto como um conjunto de indivíduos, não mais como massa. Na Teoria Hipodérmica, entendia-se que o público era bombardeado de conteúdos pela mídia, desconsiderando suas particularidades e agindo egoisticamente em nome de sua própria satisfação[2], sendo considerado uma “massa”. Após superar esta teoria, compreendeu-se que os indivíduos comandam suas reações, e o poder da mídia torna-se limitado.
A mensagem deve ser adequada às características do grupo que se quer persuadir.
Existem intervenientes psicológicos no público que influem nos efeitos da mensagem.
O foco desta teoria é a mensagem e o destinatário.
Esta Teoria tem orientação psicológica, sendo ligada à uma abordagem psicológico-experimental.
Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes ou algumas razões pelas quais as campanhas de informação falham.
Fatores relativos à audiência
Interesse em obter informação: se aqueles que demonstram interesse por determinado assunto, o fazem após terem sidos expostos, aqueles que não demonstram interesse, fazem-o porque nunca foram expostos a tal informação ou assunto[3].
Exposição seletiva: campanhas fazem mais efeito para os que já concordam com o tema. Primeiro deve-se analisar quem escuta o quê e porquê, e só depois terá sentido estudar as modificações causadas pelo veículo midiático (naquele período, o rádio) nas pessoas que o escutam[4].
Percepção seletiva: o destinatário interpreta a mensagem e a adapta aos seus valores, às vezes entendendo-a até de forma oposta à original.
Memorização seletiva: a audiência memoriza mais os argumentos com os quais concorda. Com o passar do tempo da exposição, isso se acentua.
Integralidade da argumentação: estudar o impacto que causa a apresentação de um único aspecto ou ambos aspectos de um tema controverso
Ordem da argumentação: Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase no início[3]. Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase no final[3].
Explicitação das conclusões: se é mais eficaz deixar as conclusões explícitas ou implícitas.
