Il est considéré comme le père de la propagande politique et d'entreprise, ainsi que de l'industrie des relations publiques, qui ont fortement contribué à développer le consumérisme américain.
Biographie
Famille
Edward Bernays naît à Vienne en 1891. Ses parents émigrent aux États-Unis l'année suivante[3].
son père, Ely Bernays (1860-1923), est le frère de Martha Bernays, l'épouse de Freud,
sa mère, Anna Freud (1858-1955) est l'une des sœurs de Freud[7].
Ascendance d'Edward Bernays.
Il a entretenu une correspondance avec lui, conservée dans les archives de Sigmund Freud à la bibliothèque du Congrès à Washington, lettres qui sont, selon la psychologue clinicienne, Sandrine Aumercier, empreintes d'« ambiguité » et si Freud semble avoir compté sur Edward Bernays pour l'aider à transmettre la psychanalyse en Amérique, cela s'est accompagné de difficultés de traduction, d'édition et de diffusion culturelle de celle-ci tandis que Freud est toujours resté critique vis-à-vis de l'usage qui en a été fait outre-Atlantique[8].
Son grand-oncle, le philologue Jacob Bernays, fut « le premier juif pratiquant à être nommé à un poste proprement universitaire dans l'Allemagne du dix-neuvième siècle »[9].
Il est le grand-oncle paternel de Marc Randolph (né en 1958), le cofondateur et premier PDG de Netflix[10].
Formation
Edward Bernays se prépare à une carrière agricole, à l'université Cornell. Il devient journaliste, puis (en 1912) rédacteur et coéditeur d'une revue médicale (Medical Review of Review) ; et enfin agent de presse.
Commission Creel : participation à l'effort de guerre
En 1916, le président Woodrow Wilson devait sa réélection à une position pacifiste utilisant le slogan « Grâce à moi, l'Amérique est restée en dehors du conflit européen », notamment dans son discours « La paix sans la victoire » du 22 janvier 1917[12].
En juin 1919, alors âgé de 28 ans, Edward Bernays crée sa propre agence de relations publiques à New York[7]. Ce cabinet était dénommé « Direction de publicité » puis, jugeant le mot propagande trop péjorativement connoté, Bernays rebaptise son cabinet « conseiller en relations publiques », se référant déjà explicitement à la propagande apprise lors de son passage à la commission Creel pendant la Première Guerre mondiale[14], expression dont il revendique la paternité[15].
À New York, il promeut une pièce de théâtre intitulée Damaged Goods, une traduction de Les Avariés d'Eugène Brieux[16].
Mode de vie américain
Partie intégrante de l'American way of life, le petit-déjeuner (breakfast) avec œufs au plat ou brouillés et lard (bacon) vient d'une campagne commerciale d'Edward Bernays financée par une compagnie agroalimentaire. Pour promouvoir ce petit-déjeuner copieux, il commande une étude à plusieurs dizaines de leaders d'opinion (médecins dans le domaine de la nutrition et de la santé) qui le recommandent, Edward Bernays transmettant cette étude à 4 000 médecins qui relayent cette recommandation à leurs patients. En quelques années, ce petit-déjeuner copieux devient une institution aux États-Unis[17].
Industrie du tabac
Publicité « Girl in Red » pour Lucky Strike ; prise de vue par Nickolas Muray, un photographe engagé par Edward Bernays pour aider à populariser la minceur féminine et la cigarette.
Dans les années 1920, les fumoirs étaient réservés aux hommes. Edward Bernays fait transgresser l'interdit de la cigarette féminine qui pouvait avoir une connotation sexuelle pour les femmes (analyses psychanalytiques expliquant que la cigarette est le symbole du pénis) afin qu'elles conquièrent ce symbole du pouvoir masculin[17].
Lorsqu'il commence à travailler pour l'American Tobacco Company(en), Edward Bernays se voit confier l'objectif d'augmenter les ventes de Lucky Strike chez les femmes. La première stratégie consista à persuader les femmes de fumer des cigarettes au lieu de manger pour mincir. Bernays commença par promouvoir l'idéal de minceur lui-même, en faisant appel à des photographes, des artistes, des journaux et des magazines pour promouvoir la beauté des femmes minces. Les autorités médicales se mirent à encourager de fumer des cigarettes plutôt que manger des sucreries et on persuada les ménagères que garder des cigarettes à portée de main était une nécessité sociale[19].
La première campagne réussit. Les femmes se mirent à fumer plus de cigarettes et l'American Tobacco Company augmenta ses revenus. Lucky Strike devint alors le leader du marché en termes de croissance. Mais un tabou demeurait sur le tabagisme des femmes en public. Edward Bernays consulta le psychanalyste Abraham Brill, selon qui il était normal que les femmes veuillent fumer, du fait de leur émancipation, de leurs désirs réprimés, de porter moins d'enfants et de faire le travail d'hommes ou de leur ressembler, ce qui fait de la cigarette un étendard de liberté[n 1],[19]. Edward Bernays recruta alors dans cette optique un groupe de femmes pour fumer des cigarettes « torches de la liberté » lors du défilé du dimanche de Pâques 1929 à New York. L'événement fut soigneusement scénarisé pour promouvoir le message voulu.
« Parce que l’événement devait apparaître comme une information neutre sans aspects publicitaires, les actrices devaient être exclues. D'autre part, si des jeunes femmes défendant le féminisme - du Parti des femmes, par exemple - pouvaient participer, et par là même faire de la publicité au mouvement, serait également positif… Si elles doivent être belles, elles ne doivent pas être trop stéréotypées. Trois pour chaque église devraient suffire. Bien sûr, elles ne doivent pas simplement fumer en descendant les marches de l'église. Elles doivent se joindre au défilé de Pâques, en soufflant la fumée de manière ostentatoire. »
Le défilé se déroule comme prévu, tout comme la publicité qui suivit et des vagues de femmes se mirent à fumer à travers le pays[20].
Le sur la Cinquième Avenue, à la demande de l'industrie cigarettière, qui cherchait à faire tomber le tabou de la consommation du tabac par les femmes, il a notamment organisé des visuels et le défilé médiatisé de « fumeuses » jeunes et jolies de Vogue[17]. Elles affirmaient leur indépendance et leur émancipation[11] par l'acte de fumer en public en revendiquant le slogan selon lequel elles avaient allumé « Les torches de la liberté(en) »[21].
Au début des années 1960, il participe à des campagnes de prévention anti-tabac[22].
Exposition universelle de New York (1939-1940)
En 1939, Edward Bernays promeut l’Exposition universelle de New York et la nomme Democracity, qui met en avant la fusion de la démocratie avec le capitalisme dont les entreprises privées sont la clé d'une vie réussie[23].
D'après la biographie d'Edward Bernays par Larry Tye(en)[25], l'expression « république bananière » est née au début du XXe siècle en référence à la domination de United Fruit Company sur des gouvernements corrompus d'Amérique centrale.
Théories
Edward Bernays est souvent mentionné comme le père de la propagande moderne[26] ou, plus précisément, de la propagande politique institutionnelle et de l'industrie des relations publiques[27],[22], et par suite comme celui du spin[28], autrement dit de la manipulation de l'opinion[29].
Il a été l'un des premiers à industrialiser[n 2] la psychologie du subconscient pour « persuader » l'opinion publique malgré elle. Il a élaboré ses propres théories, probablement en combinant les idées de Gustave Le Bon sur la psychologie des foules, celles de Wilfred Trotter sur la psychologie sociale et celles de Freud sur la psychanalyse, bien que, selon la psychologue clinicienne Sandrine Aumercier, Bernays « avouait ne rien connaître à la psychanalyse » mais faisait pourtant la promotion « personnelle et opiniâtre » de son lien avec Freud au point de « donner lieu à la diffusion d’affligeants amalgames »[8] tel que celui d'un article de l’Atlantic Monthly publié en 1932 :
« Contrairement à son oncle distingué [Freud], il [Bernays] n’est pas connu comme un praticien de la psychanalyse, mais il est un psychanalyste exactement de la même façon, parce qu’il travaille avec la science des processus mentaux inconscients. Son affaire est de traiter les actes mentaux inconscients par des actes conscients. Le célèbre docteur viennois est impliqué dans le traitement de la libido individuelle ; son neveu américain est engagé dans le traitement (et la direction) des désirs réprimés de la foule[28],[8]. »
Pour lui, une foule ne peut pas être considérée comme pensante, seul le ça s'y exprime, c'est-à-dire les pulsionsinconscientes. Il s'y adresse pour mieux vendre des produits grâce à des publicités ciblées sur les émotions.
En politique, il « vend » l'image des personnalités publiques, en créant par exemple le petit-déjeuner du président, où celui-ci rencontre des personnalités du show-biz. Il considère qu'une minorité intelligente doit avoir le pouvoir « démocratique » et que la masse populaire doit être modelée pour l'accepter[31],[32],[33].
Dans son ouvrage Les arrogants, Sophie de Mijolla-Mellor le cite, quand il parle lui-même d'« organiser le chaos »[34] :
« La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays. »
« La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible »
— E. Bernays, Propaganda, p. 18
Au ministère du Reich à l'Éducation du peuple et à la Propagande, Joseph Goebbels s'est inspiré de ses recherches[25]. En évoquant « ce neveu de Sigmund Freud émigré aux États-Unis [...] considéré comme celui qui a mis au point les techniques publicitaires modernes », la psychanalyste Sophie de Mijolla-Mellor, précise en note qu'Edward Bernays « se réclamera volontiers de son oncle voire recrutera directement des psychanalystes, Abraham Arden Brill notamment, comme aide pour améliorer la conception de ses campagnes publicitaires ». Elle ajoute : « Ironie féroce de l’Histoire : ses livres Crystallizing public opinion (1923) et Propaganda (1928) seront largement utilisés par Goebbels ! »[34].
Par ses travaux sur l'inconscient à l'usage des entreprises, Edward Bernays a contribué à l'émergence du marketing moderne, en inspirant fortement les pionniers de la discipline tels que Louis Cheskin et Ernest Dichter.
(en) Larry Tye, The Father of Spin : Edward L. Bernays & the Birth of Public Relations, New York, Crown Publishers, , 1re éd., 306 p. (ISBN978-0-517-70435-6, OCLC37902406)
(en) Life, The 100 Most Important Americans of the 20th Century, vol. 13, New York, Time Inc. Magazine Co., coll. « Special Issue » (no 12), fall 1990, 116 p. (OCLC24164799), p. 52
Sigmund Freud (trad. de l'allemand par Anne Balseinte, Jean-Gilbert Delarbre, Daniel Hartmann), L'Avenir d'une illusion [« Die Zukunft einer Illusion »], Paris, PUF, coll. « Quadrige Grands textes », , 6e éd. (1re éd. 1927), 61 p. (ISBN978-2-13-054702-0)
Sophie de Mijolla-Mellor, « Chapitre 10. L’art arrogant de confisquer la compétence », dans S. de Mijolla-Mellor, Les arrogants, Paris, Dunod, « Psychismes », 2017, p. 133-146, [lire en ligne]
Hugo Souza de Cursi, « Edward L. Bernays, la vérité et la démocratie : de la publicité aux relations publiques », Zilsel, Paris, du Croquant, no 8, , p. 25-70.
2009 : « L'avenir de la croissance »[35], conférence de Bernard Stiegler, Ars Industrialis
2018 : « À l'origine des fausses nouvelles, l'influence méconnue d'Edward Bernays »[40], interview de Julie Timmerman (auteure d'Un démocrate, pièce de théâtre sur Edward Bernays) par Cécile de Kervasdoué sur France Culture
↑« It is perfectly normal for women to want to smoke cigarettes,' Brill advised. 'The emancipation of women has suppressed many of their feminine desires. More women now do the same work as men do. Many women bear no children; those who do bear have fewer children. Feminine traits are masked. Cigarettes, which are equated with men, become torches of freedom »[19], pp. 27-28
↑« L'ingénierie du consentement[30] est l'essence même de la démocratie, la liberté de persuader et de suggérer. » — Edward Bernays
↑J. Glucker et A. Laks, “Avant-propos” à Jacob Bernays. Un philologue juif, Lille/Tel Aviv, John Glucker et André Laks, avec l'aide de Véronique Barré), , 292 p. (ISBN2-85939-305-6)
↑(en-US) Keating, Gina, Netflixed : The Epic Battle for America’s Eyeballs, New York, Penguin, , 292 p. (ISBN978-1-59184-659-8), p. 17
↑ a et bCorinne Autey-Roussel, « Une brève histoire de la propagande », sur Entelekheia, (consulté le ) : « pousser les femmes à fumer au nom de leur émancipation. ».
↑ ab et c(en) Lisa Held, « Psychoanalysis shapes consumer culture », sur APA vol. 40 no 11, (consulté le ) : « The "Torches of Freedom Parade" was covered not only by the local papers, but also by newspapers nationwide and internationally. »
↑ abc et d(en) Larry Tye, The Father of Spin : Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, New York, Crown, , 324 p. (ISBN0805067892)
↑(en-US) « EASTER SUN FINDS THE PAST IN SHADOW AT MODERN PARADE; Lone Prancing Team in Stream of Gleaming Motors in 5th Av. Recalls Bygone Days. TOP HATS GLINT IN CROWDS Throngs, Bigger Than Ever, Are a Riot of Color as Churches Let Out to Music of Organs. PARADE OF JOBLESS PUT ON Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of "Freedom"-- Resorts Near City Well Filled. One Fleeting Note of the Past. Resorts Have Parades, Too. Cameras Click by the Score. EASTER SUN FINDS THE PAST IN SHADOW Style Copyists Take Movies. Gray Predominates for Men. 500,000 at Atlantic City. Special Services at Sing Sing. », The New York Times, (ISSN0362-4331, lire en ligne, consulté le ).
↑ ab et c« Documentaire : Century of the Self (Le Siècle du Moi) », sur Entelekheia, (consulté le ) : « comment et à quel point les politiciens et les milieux d’affaires ont appris à manipuler la société de consommation de masse. ».
↑ a et b(en) « Edward Bernays, 'Father of Public Relations' And Leader in Opinion Making, Dies at 103 », The New Tork Times, (lire en ligne, consulté le ) :
« In his later years, beginning in the early 1960's, he was a public opponent of smoking and took part in anti-smoking campaigns. »
↑Luc Hermann et Jules Giraudat, Jeu d'influences : Affaires Cahuzac, DSK, Kerviel, Bettencourt… dans la peau des spin doctors, La Martinière, , 304 p. (ISBN978-2-7324-6318-6, lire en ligne), p. 7.
↑Jayson Harsin, « Un guide critique des fake news : de la comédie à la tragédie », Pouvoirs, vol. 164, no 1, , p. 99-119 (DOI10.3917/pouv.164.0099, lire en ligne).
↑ a et b(en) Larry Tye, The Father of Spin : Edward L. Bernays and the Birth of Public Relations, Picador, , 304 p. (ISBN978-1-4668-1876-7, lire en ligne).
↑Bernays, Propagande (1928), p. 159. Quoted in Olasky (1984), p. 3.
↑Olasky (1985), p. 17. « … his belief that behind-the-scenes controllers should exercise 'social responsibility' by devising clever public relations campaigns to direct 'human herds' into appropriate corals. »
↑ a et bSophie de Mijolla-Mellor, « Chapitre 10. L’art arrogant de confisquer la compétence », dans S. de Mijolla-Mellor, Les arrogants, Paris, Dunod, « Psychismes », 2017, p. 133-146, [lire en ligne]
↑ a et bBernard Stiegler, « L'avenir de la croissance », à partir de 10 min, sur Ars Industrialis, (consulté le ).
↑Jimmy Leipold, « Propaganda - La fabrique du consentement », sur Arte, (consulté le ) : « ces méthodes de "fabrique du consentement" des foules s’adressent aux désirs inconscients de celles-ci. ».
↑« Un démocrate : Julie Timmerman », sur TQI, (consulté le ) : « il laisse derrière lui un Système de manipulation des foules qui s’est imposé partout. ».
Voir aussi
Bibliographie
Sandrine Aumercier, « Edward L. Bernays et la propagande », Revue du MAUSS, vol. 30, no 2, , p. 452-469 (lire en ligne, consulté le ).
