Le marketing du champagne désigne l’ensemble des stratégies commerciales et de communication mises en place pour promouvoir cette boisson, à la fois en France et à l’international.

Associé au luxe, à la célébration et au savoir-faire français, le champagne bénéficie d’un positionnement unique sur le marché des vins et spiritueux. Depuis des siècles, les maisons de champagne ont su développer une image d’excellence et de prestige, en s’adaptant aux évolutions des marchés et des consommateurs.

Dès le XVIIIᵉ siècle, les grandes maisons de champagne comme Veuve Clicquot et Moët & Chandon ont compris l’importance de la mise en scène du produit. Elles ont été parmi les premières à développer des stratégies de marque, en mettant en avant leur histoire, leur terroir et leur savoir-faire. Veuve Clicquot a, par exemple, mis en avant l’histoire de la « veuve courageuse » pour humaniser sa marque et renforcer son image d’excellence^[1],[2].

Au XIX^e siècle, le champagne s’impose comme une boisson festive prisée par les élites européennes. Les grandes maisons utilisent des affiches publicitaires illustrées, souvent signées par des artistes renommés comme Alfons Mucha, et s’associent aux cours royales et impériales pour renforcer leur image de luxe^[3]. Moët & Chandon devient, par exemple, le fournisseur officiel de la cour de Napoléon III.

L’essor du transport maritime et ferroviaire permet une expansion internationale du champagne. Dans les années 1950-1970, les campagnes publicitaires s’associent à Hollywood et aux grandes figures du monde artistique, comme Marilyn Monroe, qui déclare boire « seulement du champagne ». Ces campagnes renforcent l’image glamour et festive du champagne^[4].

Aujourd’hui, le marketing du champagne s’appuie sur le digital, l’influence marketing et la diversification des produits pour conquérir de nouveaux consommateurs. Les maisons de champagne investissent dans des campagnes sur les réseaux sociaux, des collaborations avec des influenceurs et des éditions limitées pour attirer une clientèle plus jeune et internationale^[5].

Le marché du champagne est segmenté en plusieurs catégories, chacune ciblant un public spécifique.

Ces marques misent sur leur notoriété internationale et leur capacité à produire en grande quantité tout en maintenant une qualité constante. Moët & Chandon produit par exemple son Brut Impérial qui est un best-seller mondial.

Ces champagnes mettent en avant leur authenticité, leur terroir et leur production limitée. Par exemple, les champagnes de la maison Jacques Selosse, prisés des amateurs et des sommeliers.

Ces marques ciblent une clientèle haut de gamme avec des produits exclusifs et des prix élevés. Exemples avec les cuvées Cristal de Louis Roederer ou Dom Pérignon de la maison de Champagne Moët & Chandon.

Répondant aux nouvelles attentes des consommateurs, ces champagnes mettent en avant des pratiques durables et des certifications bio. La maison Drappier est ainsi pionnière dans la production de champagnes bio.

Les maisons de champagne misent sur un fort storytelling, mettant en avant leur histoire, leur terroir et leur savoir-faire ancestral. Krug met en avant son « savoir-faire unique » et ses « assemblages d’exception », tandis que Veuve Clicquot raconte l’histoire de la « veuve courageuse » qui a révolutionné le champagne^[6].

• Événementiel : les maisons de champagne sponsorisent des événements sportifs et culturels prestigieux, comme la formule 1, les Oscars ou le festival de Cannes.
• Collaborations : elles s’associent à des marques de luxe et des designers pour créer des coffrets spéciaux et des éditions limitées. Hermès et Veuve Clicquot ont collaboré pour créer des éditions limitées de champagne, souvent présentées dans des coffrets en cuir designés par Hermès comme le coffret « Veuve Clicquot by Hermès ».
• Marketing digital : les campagnes sur Instagram, TikTok et les collaborations avec des influenceurs ciblent une clientèle plus jeune et internationale^[7].

Le champagne est distribué via des circuits sélectifs :

• cavistes spécialisés, boutiques dédiées aux vins et spiritueux de qualité ;
• hôtellerie et restauration haut de gamme, présence dans les restaurants étoilés et les hôtels de luxe ;
• boutiques de luxe et aéroports (duty-free), points de vente stratégiques pour les voyageurs internationaux.

Les maisons de champagne investissent dans des pratiques durables, comme le développement du champagne biologique et la réduction des emballages^[8]. Par exemple, la maison Drappier est certifiée bio et met en avant ses pratiques éco-responsables. Elle a été la première maison de champagne « carbone neutre » depuis 2015^[9].

L’expansion en Asie (notamment en Chine et au Japon) et en Amérique du Sud est une priorité pour les maisons de champagne, qui adaptent leurs stratégies marketing pour séduire ces marchés émergents.

Les maisons de champagne explorent de nouvelles catégories, comme les champagnes sans alcool (Pommery Pop, Martel Non Alcoholic Sparkling Wine, Collet Zéro, Gosset Zéro…) ou les packagings innovants, pour répondre aux attentes des consommateurs modernes^[10].

• Martin Cubertafond, Stratégies et marketing du champagne : quelle place demain pour le champagne sur le marché mondial des vins effervescents ?, Éditeur EYROLLES, 2018 (ISBN 978-2212565768).
• (en) Kolleen M. Guy, When Champagne Became French: Wine and the Making of French Identity, 1820-1920, Baltimore, Johns Hopkins University Press, 2003, 245 p. (ISBN 0801871646).
• (en) Robert Walters et Bursting Bubbles, A Secret History of Champagne and the Rise of the Great Growers, Quiller Publishing, 2018 (ISBN 978-1846892790).

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